00 / 10 · Estudo de caso
Redesenhei a jornada B2B da Turn2C em torno da elegibilidade do negócio, do fit com o produto e da ativação — não da conclusão bruta do formulário.
Contexto da jornada anterior. 70% dos leads que iniciaram o pré-cadastro não concluíram o envio de documentos. Esse contexto histórico definiu o enquadramento do problema.
Ativação neste case. A transição do interesse comercial para um parceiro habilitado, capaz de explorar a plataforma e avançar para vender por meio da Turn2C.
Tese central. Primeiro, confirmar a elegibilidade do negócio; depois, permitir que o prospect experimente o produto antes de assumir um compromisso maior. A Turn2C avalia a empresa, enquanto o prospect avalia o fit com o produto.
Interface real · A tela inicial que recebe o parceiro logo após o pré-cadastro. Ela evidencia o estado de demonstração lançado; não quantifica o uso. Fig. 00
A sequência de onboarding pedia esforço e confiança antes de tornar claro o valor da plataforma.
Na jornada anterior, 70% dos leads que iniciaram o pré-cadastro não concluíram o envio de documentos. Esse número descreve o contexto histórico que motivou o redesign; não é um resultado pós-lançamento.
Profissional responsável por iniciar a acreditação de uma empresa interessada em vender consórcios pela Turn2C. Pode ser proprietário, vendedor, gestor ou líder operacional e ser diferente do representante legal da empresa.
Chega principalmente por iniciativas de aquisição, geralmente no mobile, com diferentes níveis de conhecimento sobre consórcios, estrutura comercial e maturidade operacional.
Entender o valor da plataforma, verificar se o modelo se encaixa na operação e obter acesso às ferramentas de simulação e vendas.
Atenção limitada no mobile, proposta de valor ainda em construção, documentos da empresa nem sempre disponíveis e necessidade de equilibrar onboarding rápido, qualificação e conformidade legal.
A jornada mapeia a transição de prospect comercial para parceiro habilitado. O cadastro de consumidores segue uma jornada diferente.
A experiência anterior era visualmente organizada, mas concentrava esforço demais no início. Antes de entender o valor da plataforma, o prospect precisava fornecer dados da empresa, contatos, endereço, presença digital e preparar o envio de documentos.
Para empresas elegíveis, isso aumentava o custo de entrada. Pessoas físicas também iniciavam uma jornada desenhada para empresas, e o desencontro só aparecia tarde demais.
A ordem entre elegibilidade, esforço e valor tornava cada campo mais custoso.
A nova jornada separou três momentos que antes estavam misturados: elegibilidade do negócio, qualificação do perfil e formalização da empresa.
Marketing e Comercial. A aquisição gerava volume antes de a jornada estabelecer o fit. As equipes comerciais requalificavam prospects mais tarde e não tinham uma visão compartilhada da progressão.
Jurídico e operações. Dados da empresa, documentos e controles continuavam essenciais, enquanto estados fragmentados tornavam mais difícil coordenar a revisão e o acompanhamento.
Suporte, Produto e Engenharia. Dúvidas sobre login, itens pendentes, contratos e status expunham lacunas entre estados da interface, regras de negócio e integrações.
A elegibilidade do negócio era identificada tarde demais.
Esforço excessivo concentrado antes da percepção de valor.
Os estados e as próximas etapas não eram claros.
“O usuário avança com incerteza, e a equipe humana se torna a cola que mantém o processo unido.”
Discovery multimétodo, combinando evidências comportamentais, análise da experiência e conhecimento operacional de cada equipe.
Quatro frentes internas: Marketing, Comercial, Jurídico e Suporte.
janeiro a março de 2026.
Entrevistas semiestruturadas de 30–40 minutos, análise comportamental com Hotjar, benchmarking, análise da jornada e síntese colaborativa em uma UX Wall.
Entrevistas internas, registros comportamentais, documentação da jornada, materiais de discovery e regras de negócio.
O número total de participantes, as entrevistas por área e as sessões analisadas no Hotjar não foram consolidados neste case. A investigação dependeu bastante de stakeholders internos e não deve ser apresentada como uma amostra representativa de usuários finais.
A pesquisa cruzou o que as equipes relataram, o que as operações exigiam e o que o comportamento sugeria.
Antes do lançamento, gravações e mapas de calor do Hotjar ajudaram a inspecionar a rota histórica de seis URLs — login, triagem, dados pessoais, onboarding da empresa, dados da proposta e finalização — configurada nos últimos 12 meses. Depois do lançamento, o Hotjar também reporta um funil sequencial agregado de jul–set/2026. São camadas de evidência distintas; nenhuma deve ser combinada com as coortes históricas do Mixpanel.
A coleção continha 378 observações armazenadas e foi usada como evidência qualitativa. A pesquisa reúne 16 respostas qualitativas sobre clareza e continuidade.
O CTA de CNPJ recebeu 478 cliques, o campo de CNPJ 288 e o menu Início 1.951. Os mapas de calor localizam a interação. O sucesso da tarefa exige uma medida de resultado separada.
Registros HTTP 401 e 409 no simulador são sinais para investigação, não uma causa comprovada de abandono do onboarding.
Em separado, a coorte de julho (01–25) das sete perguntas registrou 355 inícios e 345 conclusões (97,2%), com progressão acima de 98,9% entre perguntas. Esta é uma leitura histórica secundária, não a série do Hotjar de jul–set.
A coorte de entrada de 01–18 de julho usou uma janela de observação de sete dias: 804 entradas, 271 chegaram à triagem, 231 à etapa da empresa e 89 ao envio para análise. Essas contagens têm regras de observação diferentes da sequência do Hotjar de jul–set; junho não é uma base comparável.
Vinte e quatro prospects únicos iniciaram a demonstração fora do funil principal de julho no Mixpanel; por isso, nenhuma taxa é calculada sem um denominador compatível. Nem as contagens históricas nem a série agregada do Hotjar explicam por que alguém continuou ou parou, ou comprovam um efeito causal.
A interface era apenas uma parte do diagnóstico. O sistema operacional ao redor dela moldava a jornada.
Combinei sinais comportamentais, conhecimento dos stakeholders e evidências da jornada para revelar regras conflitantes, riscos e definições de sucesso.
Delimitei a investigação, conduzi as entrevistas e a revisão no Hotjar e sintetizei conflitos entre áreas na UX Wall. A evidência orientou a direção.
Expectativa, aquisição e abandono no início da jornada.
Qualificação, potencial e retrabalho na avaliação de leads.
Risco, conformidade, documentos e critérios de aprovação.
Dúvidas, ciclos, itens pendentes e falta de clareza sobre os estados.
Regras de negócio, estados técnicos, integrações e eventos necessários para observar a progressão.
“Onde estou neste processo?”
“O que ainda falta?”
“O que acontece depois que eu envio?”
Leads aprovados que não foram ativados. O esforço terminava na aprovação, não no uso.
Usuários travados por fricção ao longo do formulário.
Alto volume de tickets de suporte. Problemas de login, itens pendentes e contratos dominavam o suporte.
Qualificação e retrabalho aconteciam tarde demais.
O projeto começou como uma revisão do cadastro.
As evidências conectaram cinco questões: esforço → prova → valor.
Reordenei a jornada como elegibilidade → valor → compromisso → ativação: primeiro, verificar a elegibilidade da empresa pelo CNPJ; depois, permitir que o prospect explore o produto antes do cadastro completo. A Turn2C qualifica a empresa; o prospect avalia o fit com o produto na demonstração.
Esta comparação representa a mudança na experiência e na lógica operacional. O capítulo 08 apresenta a progressão observada entre etapas, sem tratar cada transição como meta de conversão.
Menos fricção no início, sem remover a qualificação.
Exploração e demonstração antes da aprovação completa.
Documentos e validações no momento adequado.
Acompanhar o estado correto e avançar sem depender de mensagens ad hoc.
Oito estados internos sustentam dois gates de qualificação e uma transição clara de prospect a parceiro habilitado.
Internamente, o produto coordena oito etapas para sustentar regras de negócio, integrações, medição e tratamento de exceções.
Para o parceiro, a lógica é mais simples: confirmar a elegibilidade do negócio, experimentar o produto, decidir se continua com o cadastro completo da empresa e avançar pela análise até a ativação.
O redesign esclareceu a experiência preservando a arquitetura operacional.
Valor: conta e demonstração antes da aprovação.
Risco: validações preservadas por estados e regras.
Continuidade: itens pendentes e assinatura resolvidos dentro do fluxo.
Conectei experiência, regras de negócio e CRM em uma única arquitetura.
Cinco mudanças conectaram evidências à lógica da jornada. Cada decisão explicita o risco assumido, o que os dados mostram, o que ainda não foi medido e a parte que liderei.
Pessoas físicas estavam iniciando uma jornada desenhada para empresas. A equipe Comercial identificava o desencontro apenas depois da entrada e precisava requalificar os leads mais tarde, criando esforço desnecessário para os dois lados.
Usar o CNPJ como único dado inicial no gate de elegibilidade do negócio, antes da triagem, mantendo a entrada curta e deixando claro que esta jornada é para empresas.
Usar o CNPJ como porta de entrada poderia criar uma barreira: problemas de compreensão, erros de digitação, falhas na consulta ou indisponibilidade de dados poderiam interromper a jornada antes da percepção de valor — inclusive bloqueando empresas elegíveis por uma fricção evitável.
Observado: entrada do pré-cadastro, validação de CNPJ e progressão para a triagem. O início da digitação e os motivos de falha ainda não foram medidos.
Conectei os critérios de qualificação da equipe Comercial ao fluxo de entrada, defini o gate de elegibilidade e planejei a instrumentação para investigar resultados de elegibilidade separadamente de erros de consulta e fricção evitável.
A triagem transformou critérios que a equipe Comercial antes investigava manualmente em sinais estruturados desde o início da jornada.
Quanto contexto e orientação o parceiro precisa para começar.
Calibrar o nível de onboarding e o conteúdo introdutório.
Como a atividade atual da empresa se relaciona com a venda de consórcios.
Interpretar o perfil sem depender da experiência anterior como único indicador.
A escala atual da operação e sua capacidade de gerar oportunidades.
Dimensionar o potencial e a necessidade de acompanhamento comercial.
Se os consórcios já representam uma fonte significativa de receita ou ainda estão em fase de exploração.
Distinguir operações maduras de parceiros que precisam de mais orientação.
As perguntas restantes complementam o perfil comercial e operacional do prospect, evitando que a qualificação dependa de um único indicador.
Completar o perfil operacional sem reduzir a qualificação a um único indicador.
Os dados pós-lançamento não indicaram que a estrutura da triagem fosse a principal barreira interna.
O capítulo de Resultados define a coorte, o período e os denominadores por trás desta leitura.
O objetivo não era apenas aprovar ou rejeitar. Era entender maturidade, fit e potencial para adaptar o acompanhamento sem exigir um cadastro completo antes dessa leitura.
Conta criada. Parceiro explorando. Aprovação ainda em andamento.
O parceiro precisava concluir a maior parte do processo antes de compreender o produto.
Criar a conta e desbloquear módulos em modo demonstração para que o prospect avalie o fit com o produto antes do cadastro completo da empresa e da aprovação.
O acesso antecipado poderia gerar expectativas de ativação completa ou expor recursos restritos.
Sinal histórico do Mixpanel: 24 inícios únicos de demonstração entre 01 e 25 de julho, fora do funil principal. Esse evento não mede o retorno ao cadastro, a conclusão ou a ativação após a aprovação.
Propus a criação antecipada da conta, defini o limite entre demonstração e acesso ativo e alinhei a experiência às restrições de Produto, Jurídico e Engenharia.
Documentos e validações eram necessários, mas estavam concentrados antes da percepção de valor.
Distribuir a coleta de documentos e usar OCR e preenchimento automático para reduzir a digitação manual.
Extrações incorretas poderiam gerar falsa confiança, discrepâncias e retrabalho.
Observado: o fluxo de OCR e preenchimento automático foi entregue. Tempo de preenchimento, correções, reenvios, itens pendentes e esforço manual ainda não foram medidos.
Organizei a coleta de documentos em torno do contexto da jornada, orientei o uso de OCR e preenchimento automático e defini estados de erro e correção com as equipes de UI detalhado e Engenharia.
Os parceiros não sabiam em que ponto estavam, o que faltava ou o que aconteceria em seguida.
Exibir marcos principais, estado, prazo, itens pendentes e próxima etapa na interface.
A simplificação visual poderia divergir dos estados internos ou criar expectativas sobre prazos.
Observado: estados de status e itens pendentes foram publicados. Tickets, tempo de resolução, abandono e compreensão ainda não foram medidos.
Traduzi os estados internos em quatro marcos voltados ao parceiro e defini a hierarquia de informação para prazos, itens pendentes e próximas ações.
As equipes acompanhavam partes diferentes do mesmo lead, sem continuidade clara entre origem, status e histórico.
Integrar a jornada ao CRM e criar uma visão interna compartilhada.
Falhas de sincronização poderiam produzir versões divergentes do estado do parceiro.
Observado: cobertura de registros e seis marcos de CRM foram instrumentados. Erros de sincronização, SLA, tempo de consulta, adoção pelas equipes e produtividade ainda não foram medidos.
Mapeei o modelo de estados compartilhado, conectei os marcos da experiência às operações de CRM e alinhei responsabilidades entre Produto, Engenharia, Comercial, Jurídico e Suporte.
O desafio foi preservar a coerência da visão entre discovery, design, CRM, Engenharia e publicação.
Discovery compartilhado com Marketing, Comercial, Jurídico e Produto.
Princípios de experiência, regras de negócio e CRM em uma única arquitetura.
Manter a coerência entre discovery, design, CRM, QA e publicação.
Beta, critérios de aceite, treinamento e alternativas de contingência.
Lançar uma jornada significativamente melhor sem esperar que toda a organização estivesse pronta para o novo modelo de governança.
O Mixpanel instrumentou seis eventos de produto; depois, o Hotjar acrescentou um funil agregado de três meses. Juntos, tornam diferentes camadas da jornada observáveis.
pre_cadastro_iniciado
→
triagem_iniciada
→
cadastro_empresa_iniciado
→
cadastro_enviado_para_analise
→
cadastro_aprovado
→
contrato_assinado
O agregado de jul–set/2026 mostra alta progressão entre os gates. A jornada foi desenhada para qualificação mútua — não para maximizar a conclusão bruta do cadastro.
Evidência principal · Hotjar · julho–setembro/2026. Agregado fornecido por Vini Asevedo para este case. Cada taxa é relativa à etapa anterior, não uma série mensal. Sem volumes por etapa ou base comparável, trato os dados como sinal observado de progressão — não como prova de causalidade, filtragem correta ou ausência de fit.
O Gate 1 verifica CNPJ e elegibilidade do negócio. O Gate 2 permite que o prospect experimente o produto e avalie o fit antes de continuar com o cadastro completo. A sequência mostra a progressão em cada etapa, não por que alguém avançou ou parou.
| Etapa da jornada | Progressão | Leitura |
|---|---|---|
| Entrada | 100% | Ponto de partida |
| Primeiro avanço após o Gate 1 · CNPJ / elegibilidade do negócio | 46,1% | Transição de elegibilidade |
| Contato | 93,4% | Etapa central |
| Perguntas | 97,8% | Etapa central |
| Login | 96,2% | Etapa central |
| Continua o cadastro após experimentar a ferramenta · Gate 2: fit com o produto | 49,2% | Transição pós-demo |
As maiores mudanças estão nos dois gates de qualificação planejados. Essas taxas não mostram que 53,9% foram filtrados corretamente nem que 50,8% não tinham fit com o produto; esses resultados e os motivos da progressão não foram medidos aqui.
Nesta coorte separada de julho, 97,2% concluíram a triagem de sete perguntas.
A progressão entre perguntas ficou acima de 98,9% nesta coorte histórica do Mixpanel. É um deep dive separado, não a evidência principal do Hotjar de jul–set e não mede por que prospects avançam ou param em cada gate de qualificação.
271 das 804 entradas chegaram à triagem em sete dias (33,7%). A coorte histórica de eventos registra a progressão; os dados não identificam por que as demais não chegaram a essa etapa.
A coorte do Mixpanel de 01–18 de julho registra a transição de 804 entradas para 271 pessoas que chegaram à triagem em sete dias. Ela não estabelece o motivo dessa transição, se alguém era elegível ou se a progressão foi interrompida por decisão ou fricção.
Estas são contagens históricas por etapa, não uma conclusão de que a não progressão foi falha ou filtragem correta.
A coorte inclui prospects cujo primeiro pré-cadastro ocorreu entre 01 e 18/07/2026. O comportamento de cada usuário foi acompanhado nos 7 dias seguintes à entrada — como a coorte termina em 18/07, os dados estão completos até 25/07. Junho não foi usado como base de comparação — a instrumentação entrou em produção por volta de 18/06/2026.
Amostra pequena nas etapas finais. O funil mais amplo do Mixpanel em julho registrou 6 aprovações e 2 contratos; esses dados não foram detalhados na coorte de sete dias de 01–18/07.
O gatilho exato de pre_cadastro_iniciado não foi verificado diretamente no código. Os eventos intermediários entre entrada e triagem ainda precisam ser validados com a mesma coorte e janela antes de explicar as mudanças de progressão.
Chegaram ao envio em sete dias. 89 das 804 entradas nesta coorte histórica do Mixpanel chegaram ao envio para análise. Limitação: não há base histórica comparável · Entrada de 01–18/07, janela de 7 dias por usuário
Parceiros únicos iniciaram uma demonstração · 01–25/07. Evento demo_iniciada · fora do funil principal histórico do Mixpanel · taxa não calculada sobre o pré-cadastro
Regras estruturadas e automação reduziram a necessidade de revisão manual recorrente pelo Jurídico em partes do fluxo de qualificação. O esforço operacional não foi instrumentado, portanto o case não quantifica horas economizadas nem atribui mudanças de quadro ao redesign.
Antes do redesign, parte do processo de qualificação dependia de revisão manual pelo Jurídico. Esta afirmação descreve a redução da revisão recorrente em parte do fluxo; não quantifica horas economizadas nem atribui mudanças de quadro ao redesign.
O projeto agora distingue entradas observadas, progressão na triagem e inícios de demonstração das medidas que ainda não foram reportadas.
São propostas de acompanhamento futuro, não resultados medidos: digitação ou motivos de falha, tempo de preenchimento, retrabalho, tickets, compreensão, SLA e produtividade seguem sem reporte.
O case separa o que foi lançado, a sequência agregada do Hotjar e as coortes históricas separadas do Mixpanel. As taxas disponíveis não estabelecem causas, resultados de qualificação ou efeito causal.
O próximo passo é entender os dois gates de qualificação — não maximizar a conclusão bruta.
A coorte histórica do Mixpanel em julho mostrou progressão acima de 98,9% entre perguntas da triagem. Esse sinal separado não define a meta da jornada mais ampla observada pelo Hotjar.
A transição observada não revela os resultados de elegibilidade. Erros de consulta de CNPJ, dados indisponíveis, fricção de preenchimento e elegibilidade empresarial são possibilidades distintas para investigar — não conclusões das taxas atuais.
Instrumentar resultados da consulta de CNPJ, estados de erro e progressão; revisar gravações qualitativas do Hotjar junto com contexto de dispositivo, canal e campanha.
Entender quais resultados de elegibilidade e pontos de fricção ocorrem no gate antes de escolher uma intervenção.
A transição após a demonstração é observável, mas essas taxas não mostram o que os prospects compreenderam, valorizaram ou decidiram.
Usar acompanhamento qualitativo e contexto dos eventos para entender como os prospects experimentam a ferramenta e o que influencia a continuidade após a demo.
Uma compreensão mais clara da percepção de valor e do fit com o produto, sem tratar toda pausa como falha ou presumir falta de fit.
Validação de CNPJ, carregamento, dispositivo ou origem do tráfego podem influenciar a progressão; as taxas agregadas não isolam esses fatores.
Instrumentar erros e carregamento; comparar a progressão por canal, campanha, navegador e dispositivo; revisar gravações do Hotjar.
Um contexto específico e observável para a mudança de progressão que possa orientar um teste direcionado.
A próxima investigação é nos gates: entender a elegibilidade antes da demo e como os prospects avaliam o fit após experimentar a ferramenta.
A liderança de design continuou após o lançamento por meio de governança e aprendizado direcionado.
A entrega expôs tensões sobre participação, comunicação, responsabilidades e publicação. A sequência agregada do Hotjar mostra mudanças maiores nos gates de elegibilidade pelo CNPJ e de fit após a demo, mas não explica os motivos. O próximo passo é investigar qualitativamente os dois gates — não otimizar automaticamente a conclusão bruta. Usei a retrospectiva 4Ls para transformar relatos da equipe em padrões, responsabilidades e ações.
Conduzi a retrospectiva após o lançamento, conectando percepções individuais, padrões e responsabilidades.
Percepções registradas sem atribuir culpa.
Relatos individuais convertidos em padrões compartilhados.
A resposta imediata foi separada do que seguirá para os próximos ciclos.
Quem decide, valida, executa, aprova e comunica.
Aprendizados convertidos em um modelo para projetos futuros.
A liderança pós-lançamento tornou as tensões discutíveis, explicitou as decisões e atribuiu responsáveis ao trabalho de acompanhamento.
A postura adotada no projetoEquipe multidisciplinar em torno de um objetivo comum.
Decisão, validação, aprovação e publicação.
Responsabilidades explícitas para decidir, executar e comunicar.
Beta, critérios de aceite, treinamento e contingência.
Dados, mapas de calor e melhoria contínua.
O trabalho mudou a jornada e tornou mensuráveis suas perguntas remanescentes.
A Turn2C lançou qualificação antecipada, acesso à demonstração, estados visíveis e um modelo operacional compartilhado. A sequência agregada do Hotjar de jul–set mostra progressão de 93,4%–97,8% nas etapas centrais, com mudanças maiores nos gates de elegibilidade e pós-demo. As taxas não explicam por que as pessoas avançam ou param; o próximo ciclo deve investigar os dois gates, não maximizar a conversão bruta nem reivindicar um aumento causal.